Mazda - Doprowadzamy do perfekcji istniejące rozwiązania

Rozmawiamy z Szymonem Sołtysikiem, dyrektorem ds. PR polskiego przedstawicielstwa Mazdy.

2017-10-05 10:58:13

Do tej pory był Pan znany jako dziennikarz motoryzacyjny i współprowadzący program „Auto Świat Go”. Od wakacji piastuje Pan stanowisko dyrektora PR polskiego przedstawicielstwa Mazdy. Co było powodem takiej zmiany?

Na tę decyzję złożyło się wiele elementów. Po pierwsze: media się zmieniają. Zmiany idą w kierunku, z którym się nie identyfikuję. Mówię tutaj m.in. o przenikaniu się prawdziwego dziennikarstwa z różnymi rodzajami content marketingu czy też przekazami, przez które trudno jest odbiorcy odróżnić, co tak naprawdę uważa dziennikarz. Z drugiej strony mamy też ogromny nacisk na monetyzację treści, co przekłada się na sprzedawanie nie tylko reklam, ale i treści. Doprowadza to do sytuacji, w której dziennikarz jest stawiany w niekomfortowym położeniu, ponieważ zastanawia się, czy to, co robi, robi dla odbiorcy, czy dla reklamodawcy. Z trzeciej strony to dość prozaiczna sprawa. Zaczynałem od radia, potem była prasa drukowana, internet, telewizja, co sprawiło, że spróbowałem właściwie wszystkiego. Gdzieś tam poczułem, że doszedłem do pewnej granicy tego, co jeszcze mogę poznać, czego się nauczyć i co rozwinąć. Jednocześnie lubię wyzwania i rzeczy, które są dla mnie nowe. Pewnego dnia zadzwonił do mnie Łukasz Paździor (dyrektor zarządzający Mazda Polska – przyp. red.), który zapytał, czy nie chciałbym podjąć tutaj pracy. Trochę mnie tym zaskoczył, ale ponieważ wyznaję zasadę „nigdy nie mów nigdy”, to umówiliśmy się na spotkanie. Od słowa do słowa decyzja o podjęciu tego wyzwania zaczęła we mnie dojrzewać. Spojrzałem na siebie i na swoje dotychczasowe dokonania i doszedłem do wniosku, że to jest dobry moment, żeby spróbować czegoś nowego.

Dlaczego zatem Mazda?

Mam bardzo pozytywne doświadczenia z Mazdą. Zawsze postrzegałem tę markę jako taką, która po pierwsze: ma dobre samochody, doskonale wyglądające i bardzo interesujące technologicznie – co jest dla mnie bardzo ważne. Po drugie: z Mazdą jako marką jestem w stanie się utożsamiać. To, co robi Mazda, jest zgodne z tym, co ja czuję. To firma, która rozdziela pewne rzeczy, które nie do końca udają się w mediach. Przykład: kwestie PR-u są oddzielone od kwestii marketingowych. Mazda jest też taką marką, która jeśli mówi, że coś jest, to faktycznie jest. Dla mnie to bardzo ważne, bo zawsze się staram brać pełną odpowiedzialność za swoje słowa. Niezależnie od tego, czy mówimy o samochodach, technologii czy różnego rodzaju aktywnościach, które są prowadzone przez markę, nie ma tak zwanego ściemniania.

Jaki jest zatem Pana plan rozwoju Mazdy w Polsce? W jaki sposób polscy klienci mieliby odbierać markę i wasze produkty?

Polska jest dla Mazdy rynkiem wyjątkowym. Funkcjonujemy tutaj relatywnie krótko, dzięki czemu udało nam się stworzyć wizerunek marki zupełnie innej niż w Europie. W Europie Mazda sprzedawana jest od lat 70. XX w., kiedy wchodziła na rynek jako producent tanich samochodów z Japonii, jak wszyscy producenci z tamtego rejonu. W Polsce (jesteśmy tu od 2008 r.) udało się stworzyć wizerunek marki powyżej popularnej. Z jednej strony Mazda postrzegana jest jako ciekawa wizualnie – dzięki stylizacji Kodo nasze samochody się wyróżniają, a to jest mocnym argumentem. Kolor Soul Red stał się naszym firmowym kolorem, dzięki czemu nie trzeba widzieć całego samochodu, żeby od razu rozpoznać Mazdę. Jest to też kwestia pewnej komunikacji marki, jak również przekazu, który podprogowo trafia do ludzi.

Staramy się posługiwać innymi środkami niż pozostali importerzy w Polsce.

Na przykład od kilku lat nie podajemy ceny w naszych reklamach. Mazda jest jedynym producentem, który nigdzie nie informuje o tym, za ile można kupić samochód, ani tego, ile złotych miesięcznie wynosi rata leasingu. Jest to związane z budowaniem pewnego wizerunku. My nie chcemy sprzedać ceny. Nie chcemy powiedzieć, że jesteśmy tańsi albo równie konkurencyjni co inni producenci. Chcemy budować wizerunek pożądanej marki dlatego, że jest ciekawa, technologicznie zaawansowana, ma fajny wizerunek lub dobrą obsługę. Naszym pomysłem jest to, by doświadczenie, które mają klienci kupujący samochody, było głównym czynnikiem decyzyjnym – by nie były to inne elementy, np. cena, upust, dodatkowe wyposażenie czy rzeczy, które chcielibyśmy „sprzedać” klientowi. Mój pomysł na markę w przyszłości jest taki, by ten image został pogłębiony. Chciałbym, żeby klienci postrzegali Mazdę jako producenta samochodów będących wyżej od tych popularnych, które są większością na polskim rynku.

Jaki jest plan rozwoju marki w Polsce i jakie wyniki Mazda ma osiągnąć?

Jeżeli mówimy o planach modelowych, to tak naprawdę ruszamy z kampanią CX-5. Ten samochód pojawił się w czerwcu, lecz nie był to najlepszy okres na uruchamianie całej kampanii. W tym roku na pewno duży nacisk będziemy kłaść na właśnie ten model. Jest to niewątpliwy motor napędowy nie tylko w Polsce, lecz i w Europie oraz na całym świecie. 1/4 całej sprzedaży wszystkich modeli to CX-5. To jest bardzo ciekawy przykład, bowiem auto zadebiutowało w 2012 r., co oznacza, że jesteśmy w segmencie od pięciu lat i już udało się nam zyskać tak duży udział w naszym miksie sprzedażowym.

Bardzo ważnym modelem jest również CX-3, który jest dla nas nowością. Debiutował niedawno w bardzo agresywnie rozwijającym się segmencie. Wiemy, że do tej grupy dołączają nowi i mocni gracze. Widzimy tam m.in. Opla Crossland X, za chwilę pojawią się Seat Arona, Hyundai Kona, Kia Stonic. To taki segment, który w pewnym sensie jest modny – klienci decydują o zakupie danego auta tylko dlatego, że jest nowe i atrakcyjne wizualnie. Dlatego też będziemy mocno stawiać na CX-3, żeby pokazać, że Mazda jest obecna również w tej grupie.

Moim zdaniem na tle konkurencji wyróżniamy się wizualnie, a także jeśli chodzi o doznania czerpane z jazdy – co dobrze widać w różnych porównaniach z rywalami.

Klienci doceniają to, jak nasze samochody jeżdżą. Trzecim filarem, na który stawia Mazda, jest Mazda6. Nie ukrywamy, że to auto jest obecne na rynku od pięciu lat. Klienci, zwłaszcza ci biznesowi, są bardzo wymagający, i kluczowe dla nich jest, żeby jeździć nowym autem. Faktycznie, konkurencja ma bardzo dużo do powiedzenia i pokazania – w ostatnim czasie pojawiło się mnóstwo nowości, które bardzo dobrze prezentują się zarówno technologicznie, jak i wizualnie. Jednak Mazda6 ma bardzo oddaną grupę odbiorców – nie do końca są to klienci flotowi, bo nie mamy dużego udziału w sprzedaży w tej części rynku. To są raczej ludzie, którzy chcą jeździć Mazdą i chcą mieć auto z tego segmentu, a jednocześnie cenią sobie wartości, o których mówiłem wcześniej, czyli to, że pozycjonujemy się w trochę innym miejscu. Mamy więc takich klientów, którzy nie idą za trendami, ale równolegle, obok, przez co się wyróżniają.

Skoro jesteśmy już przy klientach flotowych... Czy planuje Pan jakieś działania, które będą skierowane do tej części rynku?

W tej chwili kończymy etap przygotowujący Mazdę do wprowadzenia produktu finansowego, który będzie skierowany m.in. do klientów biznesowych – detale programu są dopracowywane z naszym partnerem finansowym, czyli czyli Santander Consumer Multirent w ramach programu finansowego Mazda Finance. Lada moment będziemy mogli się pochwalić nową ofertą. Na pewno będziemy dążyć do tego, żeby używanie Mazdy, niekoniecznie jej posiadanie, było łatwiej dostępne.

Niedawno została ogłoszona nowa wizja rozwoju („Sustainable Zoom-Zoom 2030”), w której Mazda zapewnia, że uda się połączyć radość i przyjemność z jazdy z wysokimi parametrami w zakresie ochrony środowiska i bezpieczeństwa. W jaki sposób Mazda chce sprostać temu zadaniu?

My to robimy właściwie cały czas. Jeden parametr, czyli ochrona środowiska, ciągle jednak się zmienia. My stale dostarczamy doświadczeń z jazdy. Wystarczy spojrzeć na CX-5, a przede wszystkim na MX-5. Nowe CX-5 bardzo dobrze wypada w różnych testach, mamy też pierwsze informacje od zadowolonych klientów. Mazda słynie z tego, że bardzo wytrwale dopracowuje rozwiązania, które inni już porzucili. Posłużę się przykładem silnika spalinowego. Wiele firm doszło do wniosku, że nastąpił kres silników spalinowych i nie ma sensu inwestować w ich rozwój. Kierują się kryterium CO2 i redukcji emisji, co również jest naszym priorytetem. Chcemy jednak dojść do tego w trochę inny sposób. Po pierwsze, dopieszczając silnik spalinowy, bo widzimy w nim jeszcze potencjał. Po drugie, pamiętamy o tym, że jazda samochodem to nie tylko przemieszczanie się z punktu A do punktu B – beznamiętne transportowanie ciała. Cały czas myślimy o tym, żeby ten efekt, czyli zadowolenie, brał się z doznań i emocji, które towarzyszą użytkownikom w czasie jazdy. Realizacja tej strategii obejmuje m.in. dopracowanie silnika spalinowego, co nastąpi już w 2019 r. Niedawno zaprezentowano nam nowe rozwiązania, które znajdą zastosowanie w nowych silnikach rodziny SkyActiv-X.

Sposób, w jaki myślą konstruktorzy Mazdy, jest bardzo niekonwencjonalny.

W tym konkretnym przypadku chodzi o to, by za pomocą kompresora, który nie będzie służył do poprawy osiągów, lecz do zapewniania dodatkowego ładunku powietrza w komorze spalania, zapewnić niższe zużycie paliwa przy zachowaniu podobnych osiągów. Ciągle widzimy potencjał w silniku spalinowym; można tu osiągnąć lepsze parametry lub mniejsze zużycie paliwa, korzystając ze znanej technologii. Dlatego też nie należy jej pogrzebywać.

Czy wprowadzenie nowych silników SkyActiv-X może spowodować, że z waszej oferty mogą zniknąć silniki Diesla?

Nie, ten silnik będzie uzupełniał gamę. Pozostaną jednostki benzynowe SkyActiv-G i wysokoprężne SkyActiv-D. Te ostatnie będą miały swoje następne generacje. Ta technologia pozostanie w ofercie Mazdy. SkyActiv-X będzie uzupełnieniem naszej gamy i możliwe będzie wybranie go jako alternatywy.

Czy w perspektywie najbliższych pięciu, dziesięciu lat Mazda planuje wprowadzić do oferty samochody hybrydowe lub elektryczne?

Strategia, o której mówiłem wcześniej, dotyczy również wprowadzania na rynek rozwiązań elektrycznych i hybrydowych. W 2019 r. w ofercie pojawi się samochód elektryczny, a w późniejszym czasie również hybrydy typu plug-in. Jednak nikt w Maździe nie ukrywa, że są to rozwiązania wymuszone przez normy emisji spalin, z którymi niedługo trzeba będzie się zmierzyć. To nie jest kierunek, który chcieliby podejmować inżynierowie. Prace nad hybrydowymi rozwiązaniami są zaawansowane. Takie samochody będą korzystać z silników benzynowych, nie Diesla. Popularne „benzyniaki” dają większy potencjał do redukcji szkodliwych substancji, ale też do dostarczania przyjemności jazdy. Wiemy doskonale, że sekret tkwi w benzynie, że to dzięki niej poziom adrenaliny w czasie jazdy podnosi się. Istnieje plan, by w niedalekiej przyszłości wprowadzić na rynek takie auta – trochę w odpowiedzi na przepisy, które nam to wytyczają. Musimy dążyć do globalnej redukcji emisji spalin w przypadku naszego miksu flotowego, dlatego że do 2020 r. dopuszczalny poziom emisji CO2 będzie ustalony na poziomie 95 g/km.

Nie ma innego wyjścia niż dołączenie do oferty samochodów z udziałem napędu elektrycznego lub z samym napędem elektrycznym.

My jednak pamiętamy o tym, że liczy się nie tylko to, co wydostaje się z rury wydechowej, lecz także to, co zostaje wyemitowane do atmosfery w całym okresie wydobycia surowca z ziemi, a potem jego przetwarzania i wlewania czy ładowania do samochodu. Polska jest doskonałym przykładem – 89% naszej energii pochodzi z węgla. Mówienie, że samochód elektryczny jest czysty i ekologiczny, w naszym przypadku nie jest prawdą, bo wiemy, skąd bierze się prąd.

W tej wizji Mazda duży nacisk kładzie też na bezpieczeństwo. Technologia idzie do przodu. Jak według Pana będzie rozwijana ta kwestia?

Są dwa aspekty. Jeden z nich to autonomiczne samochody. Mazda też chce rozwijać się w tym kierunku, jednak nie na zasadzie autopilota, a współpilota – chcemy iść w stronę wspomagania kierowcy w prowadzeniu auta, a nie tworzenia systemów wyręczających go. Jeśli nałożymy na to kwestię zapewniania przyjemności z jazdy, to najgorszą rzeczą, jaka może się zdarzyć, jest ubezwłasnowolnienie kierowcy i zabranie mu możliwości prowadzenia auta. To jeden z elementów kluczowych dla Mazdy –  niepozbawianie kierowcy radości z jazdy. Na pewno nie wprowadzimy rozwiązań, które spowodują, że np. z naszych samochodów zniknie kierownica. To ważne, by zredukować liczbę wypadków i upłynnić ruch. Jednak nasze systemy mają wspomagać, a nie wyręczać kierowcę – są one potrzebne w konkretnych przypadkach, lecz nie cały czas. Mowa na przykład o staniu w korku lub jeździe w sznurze autostradą, co trudno skojarzyć z przyjemnością z jazdy.

Drugim aspektem są systemy, które są wprowadzane do naszych samochodów lub już w nich funkcjonują i które nadal będą rozwijane. Mam tutaj na myśli m.in. system G-Vectoring Control, który pozwala bardziej płynnie dawkować moment obrotowy na koła, by nie dopuścić do zadziałania układu ESP i zapewnić większe bezpieczeństwo. To będą też kolejne generacje różnych układów, m.in. monitorowania martwego pola czy pomocy przy cofaniu.

W czasie tej rozmowy nie chciał Pan porównywać Mazdy do segmentu premium. Czy są jednak jakieś modele i plany, które pozwolą Wam na nawiązanie walki o biznesowego klienta w świecie, w którym prym wiodą niemieckie marki?

Segment premium postrzegam nie tylko przez pryzmat modeli, ale też całego doświadczenia, które niesie za sobą posiadanie takiego auta. Chodzi nie o produkt, ale obsługę w salonie, w serwisie czy poczucie wyjątkowości, którego doświadcza klient. Nie ma co ukrywać – płaci wtedy więcej, lecz wymaga też więcej. Faktycznie, nasza nowa Mazda CX-5 może być przykładem auta, które daje troszkę więcej. Jakość materiałów, wykończenia i poziom wyciszenia samochodu pokazują, że w tym segmencie można dać więcej klientowi niż to, co jest uznane za średnią. Nie planujemy modeli, które będą pozycjonowane wyżej, jak ma to miejsce w układzie Lexus – Toyota. Istnieje plan, by poprawiać jakość samochodów, które już mamy, oraz by dawać klientom dodatkowe doświadczenia, które będą dla nich bardziej wartościowe niż sam samochód, który kupują. To są czasami niuanse, takie jak przypomnienie o przeglądzie czy dobry standard obsługi serwisowej, który przełoży się na zadowolenie. To, co robimy na każdym etapie, ma w efekcie zaskoczyć klienta, przekroczyć jego oczekiwania, by na każdym kroku czuł się mile zaskoczony. To jest nasz pomysł na zapewnienie lepszego standardu.

Mam jeszcze pytanie o rozwój całej gamy modelowej. Czy są jakieś plany w tej kwestii? W USA dostępna jest Mazda CX-9. Przez krótki czas była również w Polsce, lecz potem zniknęła.

Faktycznie, Mazda CX-9 jest nadal dostępna w Stanach Zjednoczonych. Nie ma jednak planów, by sprowadzić to auto do Europy. Jest to niestety związane m.in. z limitami emisji CO2 – Mazda zbytnio z tym się nie kryje. Zakładamy jednak, że taki model cieszyłby się popularnością w Europie. Na pewno pojawi się samochód elektryczny i zaprezentujemy kolejne generacje obecnie sprzedawanych aut. Mazda jest firmą, która woli doprowadzić do perfekcji istniejące rozwiązania, niż za wszelką cenę wprowadzać nowe, bo bardzo łatwo jest wtedy się zgubić i zatracić horyzont, w którym sprawdzisz, co zadziałało, a co nie.

To filozofia stawiania małych, lecz bardzo pewnych kroków.

Dziś mamy plan stworzenia samochodu elektrycznego, który zaprezentujemy w 2019 r. – ale nie będzie to jedyna nowość w naszej gamie modelow.

CZYTAJ TAKŻE: Mazda ogłasza wizję rozwoju technologii: „Sustainable Zoom-Zoom 2030”

 

ZNAJDŹ NAS: